腾讯体育在线直播间,361°与腾讯的体育网络营销初探

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  如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地,并在那里吃到了新鲜的青草,后来的羊群就会一哄而上,争抢那里的青草,全然看不到其它更好的青草。这就是羊群效应。

  近年来中国运动品牌的营销手段就是一个典型的羊群效应:看到早期的一些企业请一两个明星在电视台投放一两个广告就能取得很好的效果,于是其它企业也纷纷效仿。然而时过境迁,这种同质化的传播手段效果越来越差,甚至到了观众只记住明星而不知道品牌这种令人啼笑皆非的局面。

  运动品牌的营销手段急需打破常规,推陈出新,361°就是其中典型的开拓者。从2003年试水网络营销开始,361°就与腾讯开展了积极的合作,跳出了体育品牌保守电视营销的巢臼。

  在成立之初,361°就清楚地意识到要迅速提高公司及产品的曝光度和知名度,靠传统的媒体如电视、报纸、广播等进行传播,有效但却已是强弩之末。当时市场上充斥着大量的同品类、同质化的传播,造成了消费者的视觉疲劳,使其麻木甚至反感,效果不佳。正是基于这些原因,361°把触角伸向了网络,开始了与腾讯的合作,希望能与以往的传统营销形成一种互补,并借助网络留下的“消费者痕迹”,开辟出一条新的营销渠道,实现营销传播的差异化。

  腾讯“IM+门户”模式的成功运作,以及其倡导的“在线生活”理念得到网络用户的普遍认可。其拥有时尚的品牌形象,用户群体以15~30岁的年轻族群为主。这些消费者不仅十分活跃,而且喜欢尝试新鲜的事物,追逐潮流和品质,具有鲜明的主体意识,拥有很强的消费欲望和消费能力。

  由此可见,从用户群体来看,腾讯和361°潜在的核心消费人群有着极高的契合度。腾讯的品牌与361°品牌保持了高度的关联性,这也让361°所期冀的精准营销成为了可能。

  而由腾讯网、QQ即时通讯、QQ游戏以及拍拍网构成的四大主流服务形式,保证了网站用户的忠诚度和使用粘性。这些服务所构架起的腾讯应用网络,一定程度上实现了对目标用户的锁定,提升了营销平台的价值。 2006年,361°在腾讯这个营销平台上的推广活动已经呈多渠道的趋势。主要有体育频道的冠名、的网站广告,在腾讯游戏频道的互动游戏中置入一些品牌因素,QQ聊天客户端广告以及对“361°娱乐篮球”的全面内容合作等等。在与腾讯游戏频道的合作当中,361°对腾讯擅长的置入式营销手段进行了大胆的突破和创新,尤其是在斗地主游戏板块中,进行了充满新意而又毫不夸张的品牌信息的全面渗透,玩家在娱乐的同时,对品牌也进行了由认知了解到喜爱拥趸的一个蜕变,达到了良好的合作效果。

  正是由于其在营销手段上的别出新意,2007年1月15日,在“影响中国。2006腾讯网络盛典”颁奖典礼上,361°与可口可乐、三星同获其中的最高奖项“影响中国年度创意营销奖”。

  面向奥运推进强势体育网络营销战略 随着361°在网络渠道的密集广告投放,加上终端赛事资源及品牌文化构建的日益完善,增强品牌曝光量和知名度已不再是网络营销的重点。2008年北京奥运会这一体坛盛事近在咫尺,运动品牌广告投放将更加激烈,单一年度规划将面临巨大的挑战,无法适应奥运年的发展需求。如何抓住机遇,腾讯体育在线直播间利用网络,进行2007~2008年整体规划,实现品牌文化构建和渗透,最终带动终端销售,成为361°下一阶段的重点。为此,361°和腾讯联合制定了全方位、多角度的立体式体育网络营销战略。

  2007年,361°将加强与腾讯营销合作的深度与广度,其网络营销传播将更加突出两个特征:一是强化互动,加深品牌文化建设,强化体育频道和游戏频道的关联性,强化网络互动空间。以腾讯“敢玩社区”为核心,举办各种网民互动活动,包括运动武装、娱乐篮球、跑吧、羽毛球俱乐部、无线俱乐部、网络联盟店等版块。其中运动武装版块是361°新品推荐、经典鞋款展示的第三方媒体平台;娱乐篮球版块可以进行线上报名,赛事报道,选手风采展示,精彩赛事视频展播等等。通过整合各个版块的内容和功能,进行以产品为核心的传播策略向以用户为中心的传播策略转变二是改变以往简单的“产品加内容”的传播方式,以网络为中心进行整合传播:以腾讯及361°官网为媒体平台,构建产品宣传阵地,手机无线为嫁接桥梁,通过手机短信发布活动宣传或领奖通知,强势整合线上线下资源,打造从用户到客户的角色转移链,最终拉动销售。

  合作期间,腾讯还对361°重点推广的三大赛事:“羽毛球奥运计划”、“羽毛球全民计划”、“361°娱乐篮球”提供完整的赛事支持,以赛事视频技术为核心,提供优势资源进行配合,联合361°进行三大赛事的宣传。同时,361°将全面导入企业发展战略;推动研发系统化和三大事业中心的成立;加强区域市场整合,进一步强化全国市场快速、均衡发展;持续塑造专业的品牌形象。 2008年,双方的营销合作思路初步定位为:以奥运为核心,在互动性和传播深度上进行拓展,全面展现和提升361°的品牌形象。届时,腾讯将为361°打造在线品牌会员俱乐部,打造“361°奥运助威团”,并重点推广与361°有深度合作的中国羽毛球体育项目,打造在线“羽毛球俱乐部”,塑造一个“奥运第一俱乐部”形象。

  361°与腾讯的体育营销战略合作,体现出其对网络营销推广的孜孜以求和不断创新。在体育品牌竞争白热化的今天,361°与腾讯组合成了体育网络营销的“黄金搭档”,其必将笑看“奥运体育营销”的战场风云。

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